文/ 金錯刀頻道
最近的朋友圈里，一半人在露營，另一半在給他們點贊。
江蘇衛視還做了個露營綜藝《一起露營吧》，請來了陳偉霆、王源。
去露營過的人，因為露營地人太多，警告沒去的人：“千萬別去，比澡堂子里都擠。”
在年輕人沉迷露營的背后，曾經的中國第一戶外品牌三夫戶外，卻深陷虧損不能自拔。
三夫戶外曾是中國第一批戶外愛好者的啟蒙老師，每年開辦上千場賽事，一場崇禮馬拉松就有7000人參與，擁有30萬忠實會員。
創始人張恒的創業故事，多次登上央視，成為創業者學習的典范。
但就在上市3年后，三夫戶外連年虧損，5年虧沒了1.3億。
連粉絲都急了，勸創始人張恒，請谷愛凌代言吧；劉畊宏火了以后，還有人跑來建議，簽下劉畊宏，或者贊助他的運動服。
有露營這個大風口，還有粉絲的力挺，三夫戶外為什么就是一蹶不振？
吃不上飯的窮小子，
賣帳篷年入4個億
在做三夫戶外之前，張恒養過鴨子和水貂，進廠踩過縫紉機，卻一分錢沒賺到，四處碰壁了10年。
最苦的時候，他在公交車上過夜被司機趕走，還在鼓浪嶼海邊的大石頭下邊睡過覺。
哪怕是當上了三夫戶外的老板，開始時張恒也經常因為賣不出貨飯都吃不上，一張大餅吃一天。
三夫戶外遇到的第一道檻，是產品不夠專業，沒人買。
張恒曾回憶，有一次，一個周五晚上，他好不容易等來一個“大客戶”，買了4頂帳篷和8個睡袋，興沖沖收了人家1000多塊錢。
結果剛到周一，這位顧客就怒氣沖沖來退貨，因為帳篷不防水，露營地夜里下雨，8個人被澆成落湯雞。
張恒只好把1000多元原封不動退給人家，還要想辦法找更專業的貨。
好在他是北大畢業的，英語水平還算過關，他就一封一封給外國的品牌商發郵件，爭取代理權。
當時中國的戶外用品經銷商比較少，很多國外品牌都接受了張恒的入駐邀請。
但有了貨，也難賣，因為沒有知名度。
為了賣貨，張恒就就近，在北大門口擺攤，一輛板車拉上貨，再拉一條橫幅，一蹲就是一天。
苦逼慣了，張恒反而沒有包袱，慢慢就開發出清華、人大等多個擺攤地點，知名度逐漸也打開了，業績好的時候他一個周末能賣出一兩千的銷售額。
后來他從一名大學生處了解到，很多人買了裝備，其實根本就不知道怎么用。
張恒因此發現商機：體驗型消費。
為了讓學生買裝備的動力更足，張恒開始幫他們組織戶外活動。
1998年10月，三夫組織了一次戶外活動，去北京司馬臺長城徒步野營，兩天一晚只要100塊錢，參加的一共有26人。
第一次活動的條件非常簡陋，張恒只準備了來回的車和露營用的防潮墊和睡袋，食品和水都要參與者自備。
但這兩天一夜開了個好頭，參加的大學生都很開心，回來就主動幫張恒拉客戶。
為了他們的提升消費動力，張恒想盡辦法優化活動體驗，如果是爬山，他就安排工作人員前一天晚上先上山，提前準備好營地。
然而僅靠大學生群體，三夫戶外還是很難賺到大錢，為此張恒開始下一步計劃：辦俱樂部，搞會員制，用專業的戶外賽事來拉動銷量。
會員制要成功，依賴的是巨大的會員數量。
在三夫戶外官網上，能看到游泳、騎行、跑步等多種賽事，其中包括門檻較低的健康跑，也有很多專業馬拉松賽事。
巔峰時期，三夫俱樂部擁有超30萬會員，平均每年有上萬人次的參與活動。
為了賣高單價的專業戶外用品，三夫還舉辦多次極限探險。
比如在2015年，三夫俱樂部組織專業登山愛好者體驗8000米高的“尼泊爾珠峰南坡EBC-Gokyo大環線”，爬山結束后就到尼泊爾體驗異域風情。
在三夫俱樂部的活動、賽事推動下，三夫戶外走出了自己獨特的經營模式，到2015年上市，已經有了千萬級年營收，市值超80億。
被巨頭“斷供”，三夫戶外連虧5年
三夫戶外的逆襲故事，同時也是一個時勢造英雄的故事。
據中國體育用品聯合會的數據顯示，2002年至2012年間，中國戶外用品市場年增速超過40%。
戶外愛好者越多，行業也就越火熱，競爭對手摩拳擦掌，一個比一個強，很多體育、休閑巨頭都沖進了戶外這個賽道。
但三夫卻在短暫的巔峰后，開始了連年虧損。
很多顧客發現，三夫代理的產品不僅比品牌官方旗艦店要貴很多，它推出的自營品牌還在設計上嚴重過時：“像離休老干部穿的”。
款式設計老氣只是三夫戶外最小的一個問題。
1、瘋狂開店，卻一年血虧1648萬
門店銷售是三夫的主要收入來源，占公司營業收入的60%以上。
但自2014年起，三夫的門店成本就水漲船高，有10家門店居然因為租金太貴而虧損了。
此時三夫已經拿到融資，銷售業績下滑，攔不住它瘋狂擴張。
2015年起，募集1.3億的三夫，計劃新開29家門店。
而兩年后，這些門店所在的5個銷售區域，有4個都銷量下滑，只有東北是增長。
這些門店還消耗了9490萬元的營銷費用，比前一年多了2340萬。全年凈虧損1648.47萬。
錢花得越多，反而越不賺，三夫戶外其實是受到了大型商場和電商的兩面夾擊。
2017年，安踏背后財團，以46億歐元買下始祖鳥的母公司Amer集團，三夫對始祖鳥60%的代理權，被兇猛進擊戶外的安踏搶了大半。
始祖鳥在中國有相當高的美譽度，國內價格比加拿大本土都要高，一件T恤上千塊，熱門產品常年斷貨，代理這樣的品牌，幫三夫得到很多國際高端品牌的青睞。
而安踏這樣的體育休閑品牌，恰恰是在商場中賣貨，是獨立門店模式的三夫最大的競爭對手。
同時，三夫入局線上渠道較晚，經驗不足，帳篷一類大型裝備都沒有上線，到今天天貓旗艦店銷量最高的，是一條自營的225元徒步長褲，只賣出了500多件，其他產品銷量大多沒有過100。
2、“二次創業”，全失敗了
為了扭轉頹勢，張恒帶著三夫戶外開始了漫長的“二次創業”。
2018年，三夫想布局親子項目，通過子公司開始與南京大吉實業合作開發親子樂園“松鼠部落”。
但松鼠部落卻在2021年給三夫帶來了1300萬元的虧損。
2020年3月，全國缺口罩，五菱宏光都賣口罩了，三夫也想賺一筆。
它收購一個營收為0，還背著8.6萬元外債的口罩企業“北京得清納米環保科技”65%的股權，但不僅沒賺到錢，還虧了1900萬。
此外，三夫戶外還踩坑過健身房品牌古德菲力，投資了2200萬，結果古德菲力經營不善，多家門店以各種理由關門跑路，三夫血本無歸。
從2017年算起，三夫戶外在5年中共虧了1.38億。
在一次次的轉型失敗后，很多人極度懷疑張恒的投資眼光。
但事實上，三夫戶外業績萎靡，創始人確有責任，但絕不僅是眼光問題。
爆火的露營，為何救不了三夫？
上市以前，三夫戶外是一個“不被大風吹倒”的企業，一路苦逼，卻一直沒有放棄，全力以赴做戶外。
在一次采訪中，張恒曾說：“我的夢想之一，就是人生有三分之一的時間是在戶外運動。”
為了完成這個夢想，張恒吃了很多苦。
他曾回憶，有一次遇上貨車臨時罷工，把他貨卸在了幾十公里以外，他只能自己去拉回來。
那時北京正是冬天，氣溫接近零下20度，張恒跟別人借了板車，騎了幾個小時過去拉貨，回來時頭上的汗全凍成了冰碴子。
接貨再累，回到店里也要趕快開門擺貨一刻也不敢休息。
但在上市以后，做大做強的三夫戶外走進了舒適區，開始“不務正業”。
在產品方面，張恒曾在采訪中明確指出：“代理經銷品牌，毛利是不夠的。”
但他的處理方法，還是避重就輕，怎么簡單怎么來，能花錢解決的，就不自己動手了。
比如在2021年買下毛利較高的瑞士科技戶外品牌X-BIONIC的代理權，提出在商場中為X-BIONIC開設專屬門店，現在大眾點評中的部分三夫戶外，顯示的是“三夫戶外X-BIONIC店”。
但三夫自己依然沒有工廠，自營品牌只占所有品牌的5%，根本就起不到挑大梁的作用。
與此同時，三夫雖然堅持代理為主，產品的質檢水平卻遭到了消費者的質疑。
有人反映，在三夫買的一條658元猛犸象速干褲，穿5天就開線了；北面的沖鋒褲，穿一次就磨破了。
對此，三夫客服的服務態度非常敷衍，前者提出給50元錢自己去裁縫店修補，后者讓消費者自己把褲子洗凈后快遞給戈爾斯特（gore-tex）公司去維修。
這些從門店、旗艦店反映出的質檢和服務問題，其實是不同渠道各自為戰的結果。
網上有人反饋，一件風衣在三夫線下賣2100多元，店員還承諾可以給消費者打9折，結果這件衣服在品牌官網只賣不到1500元，還能打個85折。
只能說，這樣的消費體驗太下頭。
在賽事方面，三夫雖然有20多年經驗，鐵人三項、馬拉松都辦過，影響力卻堪憂，甚至有跑圈玩家吐槽，三夫賽事最大的競爭力就是便宜。
有性價比是好事，但三夫的性價比體現在哪：“前一個補給點只有方便面沒有熱水，下一個補給點有了熱水卻根本沒有面。”
并不是三夫老了，有心無力，而是最近幾年它根本就沒用心做戶外。
2017年起，三夫戶外以擴充品牌矩陣為名發起兩次募資，總計3.8億元，其中有1.5億都買了理財產品，收益卻只有524.8萬元。
雖然募集來的錢還有上億原封未動，但從2019年2月至今，張恒和副總經理孫雷等人一共進行了106筆股票減持，雖有部分資金用來償還債務，還是有上千萬被股東們落袋為安。
老字號之所以值得信賴，原因不是年頭老，而是它們會用長期積累的好口碑不斷吸粉。
三夫戶外不缺粉絲，因為占盡了先發優勢，曾是很多人選擇戶外用品的首選。
但如今很多老粉絲對它的期待，已經不是做好產品，而僅僅是用力賣貨，活下去。
4月27日，張恒發布微博，宣傳X-BIONIC銀狐戶外服裝，底下評論區里網友操碎了心：“快把銷售額做上去吧”、“沒錢請明星就學學完美日記做社群營銷”。
在粉絲眼中，張恒躺平、佛系，聽天由命。
甚至有人調侃起他的智商，對他隔空喊話：“加油，老笨！”
依賴鐵粉的堅守，不是老字號的生存之道。
堅持不懈的好產品和好服務才是。
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本篇作者 | 經旭
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